De zakelijke technologiewereld zit vast in een patstelling die minder als een partnerschap en meer als een belegering aanvoelt. Dit gaat niet alleen over wie de meeste dozen verkoopt of wie de mooiste nieuwe app heeft. Het is een strijd om de ziel van personal computing. Hardware, software en het internet zelf zijn de wapens. Microsoft en Google zijn de strijders. Het traject van hoe we de komende tien jaar met technologie omgaan, hangt af van wie het eerst met de ogen knippert.
Microsoft is niet begonnen als een moloch. Het bedrijf werd in 1975 opgericht door Bill Gates en Paul Allen en bouwde zijn imperium op tegen de achtergrond van de pc-revolutie. Hun vlaggenschipproduct, Microsoft Windows, werd een generatie lang de standaardinterface. Door gebruik te maken van diepgaande, vaak exclusieve relaties met Original Equipment Manufacturers (OEM’s), verzekerde Microsoft zich van een wurggreep op de markt. De cijfers liegen niet. Volgens Net Applications draait ruim 91 procent van de personal computers wereldwijd een versie van Windows. Dat is niet alleen een marktaandeel; het is een ecosysteem.
Google arriveerde laat op het feest. Larry Page en Sergey Brin lanceerden hun zoekmachine in 1998. Het internet bestond al sinds begin jaren negentig, een chaotisch wild westen van inbelverbindingen en statische HTML-pagina’s. Google heeft niet alleen een inhaalslag gemaakt; het herdefinieerde hoe gebruikers informatie vonden. Van kaartapps tot mobiele platforms, Google heeft een reeks tools gebouwd die in de browser leefden, niet op de harde schijf. Dit was een ander soort macht. Het was cloud-native voordat de term echt grip kreeg.
In juni 2010 lieten de financiële cijfers twee heel verschillende reuzen zien. Microsoft-aandelen werden op de NASDAQ verhandeld tegen $ 26. De marktkapitalisatie van het bedrijf bedroeg $227 miljard. Het was een herstelde titaan. Google noteerde ondertussen $488 per aandeel. De marktwaarde bedroeg $ 119 miljard. Kleiner op papier, maar met de snelheid van een startup.
Het zijn de herstelverhalen die deze strijd de moeite waard maken om te bekijken. Microsoft had een dieptepunt bereikt. In maart 2009 daalde het aandeel onder de $ 16 per aandeel. Beleggers raakten in paniek. Het pc-tijdperk was aan het verouderen en smartphones waren in opkomst. Microsoft heeft de kosten verlaagd. Het werd geherstructureerd. Het overleefde. Google ging zijn eigen winter tegemoet. In november 2008 daalden de aandelen tot $263. Het was een scherpe daling vanaf zijn hoogtepunt. Google heeft ook zijn personeelsbestand ingekrompen en de broekriem aangehaald.
Beide bedrijven hebben voor het eerst in hun geschiedenis fors bezuinigd. Het was een teken des tijds. De wereldeconomie verkeerde in een vrije val. Toch stopte geen van beide bedrijven met innoveren. Ze introduceerden nieuwe producten. Ze breidden hun waarde uit in bestaande markten. Ze spelen een lang spel.
Wie bepaalt de trend? De gevestigde softwareveteraan met de geïnstalleerde basis, of de innovatieve nieuwkomer met het netwerkeffect? Hun markten overlappen elkaar nu. Microsoft dringt met Azure de cloud in. Google dringt met Chrome OS door naar de desktop. De lijnen vervagen. De winnaar zal bepalen welke rol computers in de nabije toekomst zullen spelen. Het slagveld breidt zich uit. De lelijkheid begint nog maar net.
De botsingscursus: zoeken, kantoor en mobiel
Vroeger was het gemakkelijk om een lijn in het zand te trekken tussen Google en Microsoft. Google verkocht advertenties en indexeerde het internet. Microsoft verkocht licenties, besturingssystemen en bedrijfssoftware. De bedrijfsmodellen overlappen elkaar niet. Of tenminste, zo zag het eruit in de eerste tien jaar dat het bedrijf online was.
Die scheiding is opgelost.
De twee technologiegiganten vechten nu om hetzelfde terrein. Ze botsen in hun geboortegebied en breiden zich uit naar elkaars achtertuinen. De oorlog is niet alleen theoretisch; het gebeurt in zoekbalken, tekstverwerkers en smartphonebesturingssystemen.
De zoektocht naar dominantie
Microsoft probeerde met Bing de wurggreep van Google op het gebied van zoeken te doorbreken. Het werd gelanceerd in 2009 en werd gepositioneerd als een belangrijke upgrade van de verouderde Live Search- en MSN-engines. Op het eerste gezicht imiteerde de gebruikerservaring de eenvoud van Google. Functioneel was het vergelijkbaar.
Het werkte niet.
In februari 2010 bleek uit gegevens van Nielsen dat de zoekmachines van Microsoft (Bing, Live en MSN samen) slechts 12,5 procent van de markt in handen hadden. Google zat comfortabel op 65 procent. Zelfs na de bundeling met Yahoo, die nog eens 14 procent toevoegde, bleef het verschil enorm. Microsoft was nog steeds verre van een serieuze bedreiging in de zoekarena.
De strijd om de Office-suite
Google wachtte niet tot Microsoft actie ondernam. Het viel de kern van de inkomsten van Microsoft aan: het Office-productiviteitspakket. Voer Google Documenten in.
Het aanbod was verleidelijk. Een tekstverwerker, spreadsheettool, presentatiemaker en formulierbouwer, allemaal in een browser. Geen installatie. Geen versieconflicten. Dankzij realtime samenwerking konden meerdere gebruikers tegelijkertijd een document bewerken. Het was draagbaar. Het was gratis.
Maar laten we duidelijk zijn: Google Docs was geen volledige vervanging voor Microsoft Office. Het ontbrak aan diepgang. Het ontbrak aan robuustheid. En er zat een addertje onder het gras: u vertrouwde uw gegevens toe aan het privacybeleid en de uptime van de server van Google.
Microsoft stond niet alleen maar toe. Het reageerde met Office Live Workspace (OLW). Dit was een gratis, cloudgebaseerd samenwerkingsplatform. Het speelde goed met eigen Microsoft-formaten. Het is geïntegreerd met SkyDrive en biedt 25 GB opslagruimte. Microsoft heeft dit niet helemaal opnieuw opgebouwd; het maakte gebruik van de zware infrastructuur van zijn dure, zakelijke SharePoint-software om een consumentvriendelijke webservice te creëren.
De mobiele impasse
Geen van beide bedrijven won op mobiel. De iPhone van Apple had de overhand op bijna 60 procent van de markt. Android van Google groeide snel en verdubbelde het aandeel van Windows Mobile, maar het was niet genoeg om de koning omver te werpen.
Microsoft zag het teken aan de muur. In plaats van de volumegame van Android te bestrijden, mikte het hoger. Windows Phone 7, gepland voor eind 2010, was ontworpen om rechtstreeks te concurreren met de iPhone op het gebied van stijl en gebruikerservaring, in de hoop de high-end gebruikers te stelen die Android negeerde.
Cloud en e-mail: het volgende front
Naast zoek- en kantoortools steken beide giganten miljoenen in cloud computing-oplossingen. Beide bieden webgebaseerde e-mail. Beiden begrijpen dat de gemiddelde consument zijn leven online verplaatst.
Google heeft een inherent voordeel: het is een web-native bedrijf. Microsoft heeft tientallen jaren ervaring met het ontwikkelen van applicaties en onderzoek naar consumentengedrag. Wie wint hangt af van wie beter kan presteren.
Chrome Dagger richt zich op het hart van Microsoft
De browseroorlogen zijn het nieuwste brandpunt. Mozilla’s Firefox had een respectabele niche veroverd, maar Microsoft Internet Explorer domineerde nog steeds met meer dan 60 procent van de markt.
Toen kwam Google Chrome.
Snel. Schoon. Bruikbaar. Chrome klom naar de derde plaats en veroverde in opmerkelijk korte tijd een aandeel van 7 procent. Het was echter niet alleen een browser. Het was een Trojaans paard voor een grotere visie.
Chrome maakt deel uit van het Chromium OS-project, gelanceerd rond 2008-2009. Het doel? Stroomlijn het volledige besturingssysteem. Zorg ervoor dat de computer snel opstart. Maak er een portaal naar webbronnen van. Haal de zwelling weg.
Vormt Chrome OS een bedreiging voor Windows? Te vroeg om te vertellen. Maar Google brengt het hard op de markt. Ze benadrukken de beveiligingsfouten van Windows. Ze dringen aan op het idee dat je geen zwaar desktop-besturingssysteem nodig hebt om het moderne internet te overleven.
Microsoft moet die uitdaging beantwoorden.
De perceptiekloof: innovatie versus gevestigde orde
Het voordeel van Google is misschien niet de code, maar de cultuur. Het bedrijf opereert vanuit de mantra dat je geld kunt verdienen zonder kwaad te doen, en koestert een reputatie die is gebaseerd op innovatie en klantenservice. Het Googleplex zelf, beroemd om zijn eigenzinnige voorzieningen, dient als een fysieke manifestatie van deze merkidentiteit. Het voelt fris. Het voelt nieuw.
Microsoft had vroeger dezelfde halo. Toen werd het oud. Na jarenlang de markt voor besturingssystemen te hebben gedomineerd, werd Microsoft het establishment. De tegenreactie was brutaal. Uitgaven als Windows ME en Windows Vista werden algemeen gezien als stabiliteitsrampen, beveiligingsnachtmerries en zwarte gaten voor compatibiliteit. Microsoft heeft ze uiteraard gepatcht. Maar de schade was aangericht. Veel gebruikers liepen gewoon weg en besloten dat ze liever iets anders wilden gebruiken. Om eerlijk te zijn, heeft Microsoft met latere releases wat respect teruggekregen. Windows XP en Windows 7 waren solide. Ze hebben niet alles kapot gemaakt. Maar het littekenweefsel blijft.
Het webplatform: waar Google regeert
De greep van Google op internet is absoluut. Volgens Efficient Frontier had Google in het eerste kwartaal van 2010 75 procent van de zoekmachine-advertentiemarkt in handen. Dat is niet zomaar een zoekmachine; dat is een economie. Gmail blijft marktaandeel stelen en groeide met 27 procent tussen 2009 en 2010, terwijl Yahoo Mail, ooit de regerend kampioen, elke maand terrein verliest.
Naast zoeken en e-mail heeft Google zich ook verweven met het dagelijkse digitale weefsel. Het biedt online productiviteitstools, videohosting, het delen van foto’s en kaarten. Er wordt zelfs op de markt voor besturingssystemen geklopt met Android voor mobiel en Chromium voor internet. Maar er zit een addertje onder het gras. Google produceert niet veel zelfstandige desktopapplicaties. Het grootste deel van het ecosysteem heeft een internetverbinding nodig om te kunnen functioneren. Als uw wifi uitvalt, gaat uw productiviteit mee.
Microsofts Desktop Fortress
Microsoft houdt de lijn op de desktop. Het is een heel ander beest. Naast Windows beheert Microsoft het Office-pakket, de serversoftware en de browser Internet Explorer. Dan is er Xbox. De markt voor gameconsoles is een fort dat Microsoft nog moet delen. Google heeft er niet echt iets aan gedaan.
Dit onderscheid is van belang omdat het bepaalt waar elk bedrijf wint in de hardwareoorlogen. Als consumenten goedkope machines met een laag vermogen gaan kopen (netbooks, Chromebooks, eenvoudige laptops), wint Google. Waarom? Omdat de producten van Google webservices zijn. Je hebt geen krachtige CPU nodig om HTML weer te geven. Je hebt alleen een browser nodig. Chrome profiteerde hiervan en steeg snel naar het op twee na grootste browseraandeel. Die browserdominantie is waarschijnlijk de brug naar Chrome OS om een serieuze concurrent te worden in de low-end markt.
Het dilemma van de hoofdgebruiker
Omgekeerd, als je de nieuwste, beste hardware koopt, wint Microsoft. De desktopapplicaties maken gebruik van de eigen verwerkingskracht. Ze draaien lokaal. Het maakt ze niet uit als je internet vijf minuten wegvalt. Webservices zijn daarentegen vaak minder complex. Niet omdat de onderliggende logica eenvoudig is, maar omdat breedbandsnelheden in veel gevallen niet snel genoeg zijn om een premiumervaring te bieden. Latency doodt rijkdom.
Dus waar laat je dat achter? Het hangt ervan af waar je waarde aan hecht.
Als je offline betrouwbaarheid, zware verwerking en een enorme bibliotheek met oudere software nodig hebt, heeft het desktop-ecosysteem van Microsoft nog steeds een voorsprong. Het is robuust. Het is verankerd. Het is ingewikkeld, maar het werkt.
Als u in de browser leeft, als uw werk collaboratief, realtime en cloudgebaseerd is, is de stapel van Google soepeler. Het is lichter. Het is sneller te implementeren.
Maar de grens vervaagt. Microsoft duwt OneDrive en Office 365 naar de cloud. Google pusht Android-apps naar Chromebooks. Geen van beide partijen blijft op zijn eigen baan.
De vraag is niet welk platform beter is. Het is welke workflow bij jouw leven past.
Voorlopig is de splitsing duidelijk. Low-end hardware is in het voordeel van Google. High-end hardware is in het voordeel van Microsoft. Maar naarmate de cloudsnelheden toenemen en lokale processors commodity-items worden, kan dat onderscheid geheel verdwijnen. Wat gebeurt er als de browser *het besturingssysteem is? We komen dichtbij.
Hoe Google en Microsoft marktdominantie verwierven
Het draaiboek voor beide technologiegiganten is verrassend vergelijkbaar: jacht op kleinere, wendbare bedrijven die uitblinken in specifieke niches, en deze vervolgens absorberen of samenwerken. Het is een strategie die wordt gedefinieerd door overnames met hoge inzetten en strategische allianties die hun respectieve monopolies hebben verstevigd.
Google ging snel. Alleen al in 2005 kocht de zoekgigant vijftien bedrijven voor 85 miljoen dollar. De opbrengst varieerde van Urchin, een analysetool, tot SketchUp, een app voor 3D-modellering. Maar de echte schok kwam in 2007 toen Google DoubleClick, de online reclamegigant, overnam voor maar liefst 3,1 miljard dollar. Dit waren geen willekeurige aankopen; het waren berekende bewegingen om het advertentie-ecosysteem onder controle te houden. Er volgden partnerschappen met AOL, NBC en het DISH Network, waarbij de nadruk sterk lag op het bereik van online en draadloze advertenties.
Microsoft speelde een soortgelijk spel, zelfs tijdens de economische krapte van 2008-2009. Ze kochten 22 bedrijven. De logica was identiek: middelen verwerven die aansluiten op de kerninfrastructuur van Microsoft. Deze overnames vormden vaak de ruggengraat voor specifieke productlijnen, zoals de Xbox-console of de Zune-speler.
De strijd om Yahoo en zoekcontrole
De rivaliteit werd persoonlijk toen beide bedrijven Yahoo probeerden te kopen. Financiële problemen troffen Yahoo in 2008. Microsoft deed een bod. Het bestuur van Yahoo heeft het neergeschoten. Google kwam vervolgens in actie met een advertentiepartnerschap in plaats van een regelrechte buy-out. De Amerikaanse regering blokkeerde het, daarbij verwijzend naar zorgen over het monopolie op de verkoop van zoekadvertenties.
Microsoft gaf niet op. In 2010 kwamen ze tot een andere deal: Bing zou de zoekresultaten van Yahoo aansturen in ruil voor een verlaging van de advertentie-inkomsten. Toezichthouders in zowel de VS als Europa hebben het zonder voorwaarden goedgekeurd. De les was duidelijk: als je het platform niet kunt kopen, word dan de motor erachter.
Deze concurrentie strekte zich uit tot mobiel. Android at de markt op en steeg van 5% begin 2009 naar 20% in mei 2010. Microsoft moest de bloeding stoppen. In maart 2010 sloten ze een deal met Motorola om Bing op Android-apparaten te zetten. Het was een defensieve zet. Windows Mobile verloor terrein en Microsoft vestigde zijn hoop op Windows Phone 7, dat later dat jaar zou verschijnen.
Samenwerken aan witte ruimtes
Niet alles is een nulsomspel. Google en Microsoft hebben hun krachten gebundeld om de Federal Communications Commission (FCC) ertoe aan te zetten ongebruikte televisiespectrumbanden, bekend als witte ruimtes, open te stellen. Dit zijn gaten in het uitzendspectrum die draadloze breedbandsignalen over lange afstanden kunnen transporteren.
Google, Microsoft, HP en Motorola vormden de White Spaces Database Group. Ze ontwikkelden nieuwe protocollen om deze frequenties te beheren. In november 2008 keurde de FCC het gebruik zonder vergunning goed. In januari 2010 hebben ze Google aangewezen als beheerder van de database die deze apparaten beheert. Het was een zeldzaam moment van samenwerking dat de deur opende voor nieuwe draadloze innovaties.
Toekomstperspectief: innovatie versus stabiliteit
Het volgende hoofdstuk zal waarschijnlijk meer wrijving kennen. Microsoft zet zich steeds meer in voor onlinediensten, terwijl Google desktopachtige software voor het web bouwt. Beiden scannen de horizon op zoek naar overnames.
Geen van beide bedrijven is zwak. De mondiale recessie heeft hen hard getroffen. Er werden banen geschrapt. De winst daalde. Maar beiden herstelden. Het blijven miljardenbedrijven met robuuste pijplijnen voor nieuwe producten.
Google heeft momentum. De cultuur waarbij medewerkers 20% van hun tijd aan nevenprojecten kunnen besteden, heeft geleid tot Google Labs, een showcase voor experimentele tools. Veel van deze producten groeien uiteindelijk uit tot hoofdproducten. Maar er zit een addertje onder het gras. Google-services blijven vaak voor onbepaalde tijd in bèta hangen. Gmail werd gelanceerd in 2004 en liet de bètatag vijf jaar lang niet vallen. De perceptie blijft bestaan: Google bouwt snel, maar laat gebruikers zelf debuggen.
Financieel gezien is Google nog steeds een one-trick. Ondanks diversificatie-inspanningen komt 97% van de omzet uit online advertenties, volgens documenten van de SEC. Zoeken is de geldkoe. Al het andere is een experiment.
Microsoft is aan het herbouwen. Windows Vista was een ramp, maar Windows 7 stabiliseerde het merk. De echte uitdaging is de aanpassing aan cloud computing. Gebruikers twijfelen aan de noodzaak van krachtige lokale pc’s wanneer gegevens online beschikbaar zijn. Office Live Workspaces en andere cloudinitiatieven zijn het antwoord van Microsoft. Zij hebben de middelen. Zij hebben de erfenis.
Google zal Microsoft niet snel vermoorden. Maar de kloof wordt kleiner. De grenzen tussen desktop en internet vervagen. En in die waas vechten beide bedrijven voor dezelfde gebruikers. Wie wint? Misschien ook niet. Misschien worden ze gewoon de leidingen voor de rest van het internet.
De echte strijd: waarom het niet alleen om zoeken gaat
Je kunt naar de ruwe cijfers kijken en een oorlog zien. Microsoft verliest marktaandeel in Windows, waarbij de pc-dominantie voor het eerst onder de 90% zakt. Dat is geen flauwekul. Het is een structurele verschuiving. Ondertussen slokt Google het zoekaandeel op en stijgen de CPC’s omdat het publiek in beweging komt. Maar het gaat niet alleen meer om wie de browseroorlogen wint. Het gaat erom wie het ecosysteem controleert.
De inzet is nog nooit zo hoog geweest. Als Microsoft banen schrapt op het hoofdkantoor in Redmond, is dat niet alleen maar een kwestie van budgetteren; het is een signaal dat de oude garde aan het krimpen is. Googlen? Ze kopen DoubleClick, breiden uit met tv-advertenties met NBC en halen Gmail uit de bètafase met een ‘Terug naar bèta’-functie waarmee gebruikers hun instellingen kunnen aanpassen alsof het nog 2004 is. Dat is geen arrogantie. Dat is momentum.
De witteruimtestrategie
Dit is wat de meeste mensen missen. Het gevecht vindt niet plaats waar je denkt dat het is. Het zit in de gaten. Witte ruimte. Ongebruikt spectrum. Dat is waar Google, Microsoft en HP een gezamenlijke database-inspanning lanceren. Waarom? Omdat connectiviteit de nieuwe olie is. Als u bepaalt hoe apparaten met elkaar praten als ze niet zijn aangesloten, bepaalt u de gebruikerservaring voordat ze zelfs maar een browser openen.
“Microsoft versus Google: een strijd van epische proporties”
Dit is niet alleen maar technologiepraat. Het gaat over waar je telefoon signaal krijgt in een kelder. Het gaat erom of uw clouddocumenten worden gesynchroniseerd zonder te laten vallen. Het gaat erom of Windows Phone 7 daadwerkelijk kan draaien op hardware die niet opgeblazen is. Het Chromium-project is een open source-engine die de volgende generatie webbrowsers misschien wel kan maken of breken. Android wint terrein, niet omdat het perfect is, maar omdat het gratis is voor fabrikanten die de licentiekosten van Microsoft beu zijn.
De hulpmiddelen die u binden
Denk na over wat je elke dag gebruikt. Gmail. Google Documenten. Bing. Windows Vista. Het zijn geen geïsoleerde apps. Het zijn knooppunten in een netwerk. Wanneer Gmail wordt gestart, wordt e-mail uit de statische inbox naar de cloud gehaald. Als Google Documenten werkt, betekent dit dat uw spreadsheet op een server staat en niet op uw harde schijf. Dat verandert de manier waarop je werkt. Dat verandert de manier waarop je samenwerkt.
Microsoft probeert deals van Google te stelen. Verizon? Dat is een goed voorbeeld. Ze investeren in games, mobiel en zoeken omdat ze weten dat desktop-pc een verouderd platform aan het worden is. Ballmer werd op de CES niet op het podium gezet omdat zijn keynote slecht was, maar omdat het publiek het oude script verveelde. Ze wilden zien wat het volgende is. Google kwam opdagen met een telefoon. Microsoft kwam met een belofte.
Het eindresultaat
Is Google onverslaanbaar? Misschien niet. Maar ze zijn snel. Ze zijn wendbaar. Zij kopen de data (DoubleClick) en de advertentieruimte (NBC). Microsoft heeft het geld, de ondernemingscontracten en de merkherkenning. Maar ze verliezen de oorlog voor de individuele gebruiker. Hotmail hapert. Yahoo Mail stagneert. Gmail groeit. Het is niet eens dichtbij.
De vraag is niet wie er gaat winnen. De vraag is wat er gebeurt als de lijnen vervagen. Wanneer uw besturingssysteem een browser is. Wanneer uw kantoor de cloud is. Wanneer uw telefoon uw computer is. We zijn er nog niet. Maar we zijn dichtbij. En de bedrijven die het eerst krijgen? Zij zullen het komende decennium eigenaar zijn. De rest wacht op de volgende update.
