Цей ритуал майже священний. Ви прийшли із роботи. Ви розслабляєтесь. Ви шикуєте чергу, щоб подивитися останній хіт або той серіал, який давно хотіли побачити. Це універсальна втіха для недільного вечора. Однак відбувається непомітна зміна у тому, як ми споживаємо цей контент. Більше ніяких очікувань на час трансляції. Ми більше не прив’язані до конкретного телегіду. Перемикач був натиснутий. Ми використовуємо відео на запит (VOD).
Це не просто перевага. Це структурна зміна медіа, перехід від студії до екрану. Це порушує складне питання: чи має лінійне ТБ майбутнє? Якщо так, то яким воно насправді виглядає?
Відповідь непроста. Він дуже заплутаний.
Перехід до культури за запитом
Перегляд телевізора був загальним досвідом протягом десятиліть. Усі дивилися «Гру престолів» одночасно. Обговорення у кулера з водою ґрунтувалися на одночасному перегляді. Ці дні минули. VOD дає нам контроль. Ми вибираємо, коли. Ми вибираємо де. Вибираємо, скільки можемо винести, як пропустити вперед.
Цей контроль змінює все. Рекламодавці це ненавидять. Рейтингові агентства збентежені. Мережі у хаосі.
Але як щодо аудиторії? Це відчувається як свобода. Вам не потрібно пропускати епізод лише тому, що ви повечеряли. Вам не потрібно сидіти і дивитися рекламу, що не відключається (якщо у вас є сучасний DVR або сервіс потокового мовлення). Тертя усунуто.
Чому лінійне ТБ зазнає труднощів
Лінійне ТБ збудовано на дефіциті. Канали обмежені. Фіксований розклад. Ця модель підходить, коли варіантів мало. А тепер? Варіантів тисячі.
Традиційні моделі ТБ спираються на:
– Розклад: контент доставляється у певний час.
– Реклама: дохід генерується за рахунок припинення контенту.
– Трансляційні права: унікальні вікна для конкретних програм.
VOD руйнує ці стовпи. Контент доступний 24/7. Реклама може бути таргетованою або пропускається. Періоди ексклюзивності скорочуються, коли студії випускають контент безпосередньо на свої платформи.
Чи кінець лінійному ТБ? Ні, але воно скорочується. І це змінюється.
ТБ все ще має foothold
Лінійне ТБ не зникне. Воно адаптується. Або намагається це зробити.
Прямі трансляції все ще залишаються у своїй стихії. Спорт. Новини. Церемонії нагородження. Люди все ще хочуть бачити це у реальному часі. Спільний досвід Супербоулу або події новин не можна відтворити за допомогою відкладеного стрімінгу. Одночасність цінна. З колективною реакцією.
Але навіть тут кордони розмиваються. Спортивні ліги запускають власні стрімінгові програми. Стрічки новин викладають кліпи в соціальні мережі до їх показу.
То яке майбутнє?
Це не вибір “або-або”. Це не ТБ або VOD. Це суміш. Заплутана суміш, що збиває з пантелику.
Прийняття гібридної моделі
Більшість великих мереж не відмовилися від лінійного телебачення. Вони використовують його як лійку. трейлер. маркетингові інструменти
Нові епізоди показуються на кабельному ТБ. Це створює шум. Це стає трендом у Twitter. Потім, через день (або в той же час), воно доступне у стрімінговому додатку в Інтернеті. Лінійні трансляції спрямовують трафік на цифрові платформи. Цифрові платформи збирають дані щодо поведінки аудиторії. Мережа дізнається, що
Німці в середньому проводять 223 хвилини на день перед екраном. Це понад 3,5 години на день. Це вражаюча цифра. Але середні значення оманливі. Вони згладжують прогалини у поведінці. Якщо копнути глибше, картина змінюється.
Пенсіонери дивляться найбільше. Вони проводять перед екраном близько 312 хвилин щодня. Молоде покоління? Не так багато. Для них існує величезна різниця між буднями та вихідними. Проте одна тенденція простежується у всіх вікових групах. Люди уникають традиційного телебачення. Вони переходять до сервісів відео на запит. Час, який люди до 30 років проводять біля телевізора, скоротився на 24 хвилини на день із 2010 року. Справа не в тому, що вони дивляться менше за контент. Вони просто дивляться на нього інакше. Вони перейшли до Інтернету. Вони вибирають те, що хочуть, з YouTube, архівів громадських мовників або таких платформ, як Netflix, Amazon Prime, Maxdome та Sky Go.
Зростання відео на запит у всіх групах населення
Часто передбачається, що ця зміна стосується лише молодих людей. Це негаразд. Останні дані онлайн-опитування ARD/ZDF підтверджують, що відео на запит стало більш поширеним у всіх цільових групах. Навіть пенсіонери приєднуються до цього тренду. Більше третини людей похилого віку сьогодні регулярно виходять в інтернет. Це на 23% більше, ніж 2018 року. 10% цих “срібних серферів” також використовують соціальні мережі.
Чому вони у мережі? Електронна пошта, як і раніше, король. Основна причина – надсилання та читання повідомлень. Але тепер вони роблять набагато більше. Вони роблять покупки онлайн. Вони вивчають новини. Вони бронюють відпустку. Так, вони дивляться відео. Бар’єри входу знижено. Для старшого покоління інтернет не загадка.
Гнучкість: у прямому ефірі та за запитом
Технології готові. Високі швидкості передачі даних дозволяють дивитися телебачення у прямому ефірі з ноутбука, планшета чи смартфона. Близько одного з п’яти людей тепер дивляться прямі онлайн трансляції. Цей тренд ще більш виражений серед молодих людей віком від 14 до 19 років. 30% із них стежать за прямими трансляціями через Інтернет.
Проте, експерти сумніваються, що це майбутнє. Вони вважають, що дні телевізійного керівництва добігають кінця. Перегляд програм тепер видається застарілим. Це не означає смерть традиційних мовників. Це означає, що вони мають адаптуватися. Майбутнє за зберіганням програм у медіатеках. Таким чином, контент доступний протягом певного періоду часу. Гнучкість – ключовий фактор.
Продукти відео на запит ростуть. До них відносяться сторонні гіганти, такі як Netflix та Amazon Prime. До них належать і самі мовники. Пілотні проекти з ексклюзивним контентом вже запущено. You Are Wanted – класична історія успіху. Ексклюзивний контент відео на запит приваблює глядачів, які хочуть більшого, ніж просто вечірні новини.
YouTube на вершині
Ви могли б очікувати, що Netflix чи Amazon Prime домінуватимуть. Ви помиляєтесь. На превеликий подив, ці послуги не є першими. YouTube тримає корону. Він залишається беззаперечним лідером ринку у споживанні мобільного онлайн-відео. Люди йдуть туди насамперед. Вони йдуть завжди. Алгоритми підгодовують їх. Вони гукають. Це дуже просто. Це працює.
Медитеки: новий чемпіон стрімінгу
Архіви громадських мовників отримали срібну медаль. Багато хто може бути захоплений зненацька. Це свідчить про те, що відео на запит (VOD) поки не витіснило традиційне лінійне телебачення. Ключове слово тут – “поки”. Експерти попереджають, що ситуація може змінитися будь-якої миті. Якщо мовники ігноруватимуть мінливі звички своєї цільової аудиторії, вони можуть опинитися за бортом. Тенденція очевидна. Глядачі вимагають свободи вибору часу та місця перегляду. Вони хочуть дивитися свої улюблені шоу у будь-який час та в будь-якому місці. Цей доступ має бути єдиним та зручним на всіх пристроях. Смарт-телевізори. Планшети. Ноутбуки. Смартфони. Вам більше не потрібно чекати, щоб переглянути наступну серію серіалу або дочекатися виходу блокбастера. Терпіння закінчується.
Зміна звичок споживання інформації
Ці зміни не обмежуються лише телебаченням. Люди більше не чекають на вечірні новини. Push-повідомлення про термінові оновлення надходять прямо на ваш телефон. Вони роблять покупки в інтернеті пізно ввечері, замість чекати відкриття магазинів. Інтернет сформував культуру негайного задоволення потреб. Користувачі чекають на миттєвий доступ. Вони не йдуть на компроміси. Вони хочуть дивитися стільки серій, скільки захочуть. Вони хочуть ставити перегляд на паузу без переривання реклами. Вони вимагають одночасного перегляду різних кімнатах, різних програм. Такий рівень контролю наразі є нормою.
Кінець лінійного ТБ чи лише трансформація?
Лінійне телебачення не зникає. Воно трансформується. Хоча використання традиційного телебачення, як і раніше, велике, довгострокова тенденція спрямована вниз у бік послуг на запит. Експерти прогнозують, що інтернет фундаментально змінить телебачення, але не знищить його. Результатом стане гібридна модель. Межі між прямим ефіром та потоковим мовленням стираються. Смарт-телевізори сприяють цій конвергенції. Майбутні інтерфейси користувача передбачатимуть потреби користувачів. Питання не в тому, чи виживе телебачення, а в тому, яким воно стане, коли це станеться.
