Этот ритуал почти священен. Вы пришли с работы. Вы расслабляетесь. Вы выстраиваете очередь, чтобы посмотреть последний хит или тот сериал, который давно хотели увидеть. Это универстальное утешение для воскресного вечера. Однако происходит незаметное изменение в том, как мы потребляем этот контент. Больше никаких ожиданий времени трансляции. Мы больше не привязаны к конкретному телегиду. Переключатель был щелкнут. Мы используем видео по запросу (VOD).
Это не просто предпочтение. Это структурное изменение в медиа, переход от студии к экрану. Это поднимает сложный вопрос: есть ли у линейного ТВ будущее? Если да, то каким оно на самом деле выглядит?
Ответ непростой. Он очень запутанный.
Переход к культуре по запросу
Просмотр телевизора был общим опытом на протяжении десятилетий. Все смотрели «Игру престолов» в одно и то же время. Обсуждения у кулера с водой строились на одновременном просмотре. Эти дни прошли. VOD дает нам контроль. Мы выбираем, когда. Мы выбираем, где. Выбираем, сколько можем вынести, прежде чем пропустить вперед.
Этот контроль меняет все. Рекламодатели ненавидят это. Рейтинговые агентства в замешательстве. Сети в хаосе.
Но как насчет аудитории? Это ощущается как свобода. Вам не нужно пропускать эпизод только потому, что вы поужинали. Вам не нужно сидеть и смотреть неотключаемую рекламу (если у вас есть современный DVR или сервис потокового вещания). Трение устранено.
Почему линейное ТВ испытывает трудности
Линейное ТВ построено на дефиците. Каналы ограничены. Фиксированное расписание. Эта модель подходит, когда вариантов мало. А теперь? Вариантов тысячи.
Традиционные модели ТВ опираются на:
— Расписание: контент доставляется в определенное время.
— Реклама: доход генерируется за счет приостановки контента.
— Трансляционные права: уникальные окна для конкретных программ.
VOD разрушает эти столпы. Контент доступен 24/7. Реклама может быть таргетированной или пропускаемой. Периоды эксклюзивности сокращаются, когда студии выпускают контент напрямую на свои платформы.
Конец ли линейному ТВ? Нет, но оно сокращается. И это меняется.
ТВ все еще имеет foothold
Линейное ТВ не исчезнет. Оно адаптируется. Или пытается сделать это.
Прямые трансляции все еще остаются в своей стихии. Спорт. Новости. Церемонии награждения. Люди все еще хотят видеть это в реальном времени. Совместный опыт Супербоула или новостного события нельзя воссоздать с помощью отложенного стриминга. Одновременность ценна. С коллективной реакцией.
Но даже здесь границы размываются. Спортивные лиги запускают собственные стриминговые приложения. Новостные сети выкладывают клипы в социальные сети до их показа.
Так каково будущее?
Это не выбор «или-или». Это не «ТВ или VOD». Это смесь. Запутанная, сбивающая с толку смесь.
Принятие гибридной модели
Большинство крупных сетей не отказались от линейного телевидения. Они используют его как воронку. трейлер. маркетинговые инструменты.
Новые эпизоды показываются по кабельному ТВ. Это создает шум. Это становится трендом в Twitter. Затем, через день (или в то же время), оно доступно в стриминговом приложении в интернете. Линейные трансляции направляют трафик на цифровые платформы. Цифровые платформы собирают данные о поведении аудитории. Сеть узнает, что
Немцы в среднем проводят 223 минуты в день перед экраном. Это более 3,5 часов в день. Это впечатляющая цифра. Но средние значения обманчивы. Они сглаживают пробелы в поведении. Если копнуть глубже, картина меняется.
Пенсионеры смотрят больше всего. Они проводят перед экраном около 312 минут ежедневно. Молодое поколение? Не так много. Для них существует огромная разница между буднями и выходными. Тем не менее, одна тенденция прослеживается во всех возрастных группах. Люди уходят от традиционного телевидения. Они переходят к сервисам видео по запросу. Время, которое люди до 30 лет проводят у телевизора, сократилось на 24 минуты в день с 2010 года. Дело не в том, что они смотрят меньше контента. Они просто смотрят на него по-другому. Они перешли в Интернет. Они выбирают то, что хотят, из YouTube, архивов общественных вещателей или таких платформ, как Netflix, Amazon Prime, Maxdome и Sky Go.
Рост видео по запросу во всех группах населения
Часто предполагается, что это изменение затрагивает только молодых людей. Это не так. Последние данные онлайн-опроса ARD/ZDF подтверждают, что видео по запросу стало более распространенным во всех целевых группах. Даже пенсионеры присоединяются к этому тренду. Более трети пожилых людей сегодня регулярно выходят в интернет. Это на 23% больше, чем в 2018 году. 10% этих «серебряных серферов» также используют социальные сети.
Почему они в сети? Электронная почта по-прежнему король. Основная причина — отправка и чтение сообщений. Но теперь они делают гораздо больше. Они делают покупки онлайн. Они изучают новости. Они бронируют отпуск. Да, они смотрят видео. Барьеры входа были снижены. Для старшего поколения интернет больше не загадка.
Гибкость: в прямом эфире и по запросу
Технологии готовы. Высокие скорости передачи данных позволяют смотреть телевидение в прямом эфире с ноутбука, планшета или смартфона. Около одного из пяти человек теперь смотрят прямые трансляции онлайн. Этот тренд еще более выражен среди молодых людей в возрасте от 14 до 19 лет. 30% из них следят за прямыми трансляциями через Интернет.
Однако эксперты сомневаются, что это будущее. Они считают, что дни телевизионного руководства подходят к концу. Просмотр программ теперь кажется устаревшим. Это не означает смерть традиционных вещателей. Это означает, что они должны адаптироваться. Будущее за хранением программ в медиатеках. Таким образом, контент доступен в течение определенного периода времени. Гибкость — ключевой фактор.
Продукты видео по запросу растут. К ним относятся сторонние гиганты, такие как Netflix и Amazon Prime. К ним относятся и сами вещатели. Пилотные проекты с эксклюзивным контентом уже запущены. «You Are Wanted» — классическая история успеха. Эксклюзивный контент видео по запросу привлекает зрителей, которые хотят большего, чем просто вечерние новости.
YouTube на вершине
Вы могли бы ожидать, что Netflix или Amazon Prime будут доминировать. Вы ошибаетесь. К удивлению, эти услуги не являются первыми. YouTube держит корону. Он остается безоговорочным лидером рынка в потреблении мобильного онлайн-видео. Люди идут туда в первую очередь. Они идут туда всегда. Алгоритмы подкармливают их. Они кликают. Это очень просто. Это работает.
Медитеки: новый чемпион стриминга
Архивы общественных вещателей получили серебряную медаль. Многие могут быть застигнуты врасплох. Это свидетельствует о том, что видео по запросу (VOD) пока не вытеснило традиционное линейное телевидение. Ключевое слово здесь — «пока». Эксперты предупреждают, что ситуация может измениться в любой момент. Если вещатели будут игнорировать меняющиеся привычки своей целевой аудитории, они могут оказаться за бортом. Тенденция очевидна. Зрители требуют свободы выбора времени и места просмотра. Они хотят смотреть свои любимые шоу в любое время и в любом месте. Этот доступ должен быть единым и удобным на всех устройствах. Смарт-телевизоры. Планшеты. Ноутбуки. Смартфоны. Вам больше не нужно ждать, чтобы посмотреть следующую серию сериала или дождаться выхода блокбастера. Терпение заканчивается.
Изменение привычек потребления информации
Эти изменения не ограничиваются только телевидением. Люди больше не ждут вечерних новостей. Push-уведомления о срочных обновлениях приходят прямо на ваш телефон. Они совершают покупки в интернете поздним вечером, вместо того чтобы ждать открытия магазинов. Интернет сформировал культуру немедленного удовлетворения потребностей. Пользователи ожидают мгновенного доступа. Они не идут на компромиссы. Они хотят смотреть столько серий, сколько захотят. Они хотят ставить просмотр на паузу без прерывания рекламой. Они требуют одновременного просмотра в разных комнатах, разных программ. Такой уровень контроля теперь является нормой.
Конец линейного ТВ или лишь трансформация?
Линейное телевидение не исчезает. Оно трансформируется. Хотя использование традиционного телевидения по-прежнему велико, долгосрочная тенденция направлена вниз в сторону услуг по запросу. Эксперты прогнозируют, что интернет фундаментально изменит телевидение, но не уничтожит его. Результатом станет гибридная модель. Границы между прямым эфиром и потоковым вещанием стираются. Смарт-телевизоры способствуют этой конвергенции. Будущие пользовательские интерфейсы будут предвосхищать потребности пользователей. Вопрос не в том, выживет ли телевидение, а в том, каким оно станет, когда это произойдет.
