Вірусна істерія навколо обмеженої серії чашок Bearista від Starbucks — і подібних недорогих, але бестселерів, таких як іграшки Labubus і сумки Trader Joe’s — показує зміну в тому, як молоді споживачі визначають статус. Справа вже не в тому, скільки ви витрачаєте, а в тому, наскільки добре ви граєте в гру дефіциту. Ці, здавалося б, тривіальні предмети стали несподіваними символами статусу, викликаючи конкуренцію, навіть конфлікт, незважаючи на свою скромну ціну.
Зростання доступної ексклюзивності
Історично статус визначався предметами розкоші: дорогими автомобілями, дизайнерським одягом і ексклюзивними враженнями. Але сьогоднішня економічна реальність — і сила соціальних мереж — створили нову динаміку. Для покоління Z дефіцит сам по собі є розкішшю. Хвилювання полягає не в ціні покупки, а в полюванні, відданості та хвастощах, які приходять із отриманням предмета, який важко знайти.
Ця тенденція не зовсім нова. Cabbage Patch Kids і Beanie Babies колись викликали подібне божевілля, але масштаб і швидкість сьогоднішніх вірусних циклів, які підживлюються TikTok та іншими платформами, є безпрецедентними. Обмежена пропозиція та високий попит підносять ці предмети за межі їхньої грошової вартості.
Економіка дефіциту
Компанії часто використовують дефіцит як маркетингову тактику, випускаючи обмежені тиражі, щоб стимулювати продажі. Але іноді попит просто неочікувано перевищує пропозицію. Цей дефіцит підживлює шаленство в соціальних мережах, перетворюючи придбання товару в самоціль.
«Коли ми думаємо про дефіцитні продукти, зазвичай є два способи, як ми платимо за них: грошима або нашим часом», — пояснює Тара Сінклер, завідувач економічного факультету Джорджтаунського університету. «Витрачати час на перегляд магазину не дуже відрізняється від витрачання на нього грошей, тому що в іншому випадку ви могли б працювати і заробляти гроші протягом цього часу». Час, витрачений на стояння в чергах або нескінченне оновлення інтернет-магазинів, не витрачений даремно; це частина «показухи».
Поза економікою: культурний капітал
Одержимість цими предметами полягає не лише в доступності. Це також про культурний капітал – наявність знань і смаку, які виділяють вас з натовпу. У міру того, як традиційні предмети розкоші переходять у мейнстрім, споживачі шукають більш витончені, креативні способи підказати статус.
«Змішування високих і низьких — це дуже розумний спосіб виділитися та показати, що ви навіть перевершуєте тих, хто вивчає всі традиційні предмети високого статусу, і ви можете диктувати власну моду», — каже Сільвія Беллецца, доцент Колумбійської бізнес-школи. Це пояснює, чому знаменитості тепер носять сумки Trader Joe: це навмисна демонстрація того, що вони «в курсі».
Це явище поширюється на горизонтальну сигналізацію – володіння об’єктами, які розпізнає та розуміє лише певна група. Сумка Trader Joe — це не просто продуктова сумка для інсайдерів; це заява про стиль.
Відображення економічної тривоги
Зростання кількості цих доступних символів статусу також може відображати ширші економічні тенденції. В епоху невизначених ринків праці та зростання цін витрачати гроші на дизайнерські речі здається менш доречним. Натомість споживачі отримують задоволення від виграшу рідкісного, доступного призу. Це перегукується з «ефектом губної помади», теорією про те, що під час рецесії люди переходять від витрат на дорогі речі до дрібних задоволень.
Однак пошук цих речей — це не лише спосіб подолати фінансові труднощі. Суть у тому, щоб грати в гру, документувати полювання та заробляти соціальну вагу. У світі, де увага є валютою, боротьба за ці об’єкти стає самою собою нагородою.
Зрештою, одержимість покоління Z доступними символами статусу є ознакою мінливих часів. Це суміш економічного прагматизму, соціальної сигналізації та готовності сприйняти абсурдність сучасної культури споживання. Наступного разу, коли ви побачите, як хтось демонструє термокружку за 30 доларів, пам’ятайте: справа не в кухлі. Йдеться про перемогу.
