Wirusowa histeria wokół limitowanej edycji kubków „Bearista” Starbucks – i podobnych, niedrogich, ale najlepiej sprzedających się artykułów, takich jak zabawki Labubus i torby Trader Joe’s – ujawnia zmianę w sposobie definiowania statusu przez młodych konsumentów. Nie chodzi już o ile wydajesz, ale o jak dobrze grasz w grę niedoboru. Te pozornie trywialne przedmioty stały się nieoczekiwanymi symbolami statusu, wywołując konkurencję, a nawet konflikt, pomimo skromnej ceny.
Powstanie niedrogiej ekskluzywności
Historycznie o statusie decydowały dobra luksusowe: drogie samochody, markowa odzież i ekskluzywne doświadczenia. Jednak dzisiejsza rzeczywistość gospodarcza – i siła mediów społecznościowych – stworzyły nową dynamikę. Dla pokolenia Z niedobór sam w sobie jest luksusem. Ekscytacja nie kryje się w cenie zakupu, ale w polowaniu, poświęceniu i przechwalaniu się, które towarzyszą zdobyciu trudnego do znalezienia przedmiotu.
Trend ten nie jest całkiem nowy. Cabbage Patch Kids i Beanie Babies wywołały kiedyś podobne szaleństwo, ale skala i szybkość dzisiejszych cyklów wirusowych, napędzanych przez TikTok i inne platformy, są bezprecedensowe. Ograniczona podaż i wysoki popyt powodują, że te przedmioty przekraczają ich wartość pieniężną.
Ekonomia niedoboru
Firmy często wykorzystują niedobór jako taktykę marketingową, wypuszczając limitowane edycje w celu stymulacji sprzedaży. Ale czasami popyt po prostu nieoczekiwanie przewyższa podaż. Ten niedobór wywołuje szaleństwo w mediach społecznościowych, zamieniając fakt nabycia przedmiotu w cel sam w sobie.
„Kiedy myślimy o produktach rzadkich, zwykle płacimy za nie na dwa sposoby: pieniędzmi lub naszym czasem” – wyjaśnia Tara Sinclair, kierownik wydziału ekonomii na Uniwersytecie Georgetown. „Spędzanie czasu na oglądaniu sklepu nie różni się zbytnio od wydawania na niego pieniędzy, ponieważ w przeciwnym razie mógłbyś w tym czasie pracować i zarabiać pieniądze”. Czas spędzony w kolejkach lub ciągłe aktualizowanie sklepów internetowych nie jest stracony; to część „popisu”.
Poza ekonomią: stolica kultury
Obsesja na punkcie tych przedmiotów nie dotyczy tylko dostępności. Chodzi także o kapitał kulturowy – posiadanie wiedzy i gustu, dzięki którym wyróżnisz się z tłumu. W miarę jak tradycyjne towary luksusowe wkraczają do głównego nurtu, konsumenci szukają bardziej subtelnych, kreatywnych sposobów sygnalizowania statusu.
„Łączenie wysokich i niskich to bardzo sprytny sposób, aby się wyróżnić i pokazać, że jesteś nawet lepszy od tych ze wszystkich tradycyjnych przedmiotów o wysokim statusie, a także możesz dyktować swój własny styl” – mówi Silvia Bellezza, adiunkt w Columbia Business School. To wyjaśnia, dlaczego gwiazdy noszą teraz torby Tradera Joe: jest to celowy pokaz bycia „wiedzącym”.
Zjawisko to rozciąga się na sygnalizację poziomą – posiadanie przedmiotów rozpoznawanych i rozumianych tylko przez określoną grupę. Torba Trader Joe to nie tylko torba na zakupy dla wtajemniczonych; to oświadczenie stylu.
Odzwierciedlenie niepokoju ekonomicznego
Wzrost liczby dostępnych symboli statusu może również odzwierciedlać szersze trendy gospodarcze. W dobie niepewnych rynków pracy i rosnących cen wydawanie pieniędzy na markowe rzeczy wydaje się mniej właściwe. Zamiast tego konsumenci czerpią satysfakcję ze zdobycia rzadkiej, możliwej do osiągnięcia nagrody. Odzwierciedla to „efekt szminki”, czyli teorię mówiącą, że w czasie recesji ludzie przenoszą wydatki z dużych wydatków na drobne przyjemności.
Jednak dążenie do tych celów to nie tylko sposób na radzenie sobie z trudnościami finansowymi. Chodzi o to, aby zagrać w grę, udokumentować polowanie i zyskać popularność społeczną. W świecie, w którym najważniejsza jest uwaga, walka o te przedmioty staje się nagrodą samą w sobie.
Ostatecznie obsesja pokolenia Z na punkcie niedrogich symboli statusu jest oznaką zmieniających się czasów. To mieszanka pragmatyzmu ekonomicznego, sygnalizacji społecznej i chęci zaakceptowania absurdu współczesnej kultury konsumenckiej. Następnym razem, gdy zobaczysz, że ktoś prezentuje kubek termiczny za 30 dolarów, pamiętaj: nie chodzi o kubek. Chodzi o zwycięstwo.
