La frenesia virale per le tazze “Bearista” di Starbucks in edizione limitata – e articoli simili a basso costo e molto richiesti come i giocattoli Labubus e le borse di Trader Joe – rivela un cambiamento nel modo in cui i giovani consumatori definiscono lo status. La questione non è più quanto spendi, ma quanto bene giochi al gioco della scarsità. Questi articoli apparentemente banali sono diventati improbabili status symbol, guidando la concorrenza e persino i conflitti, nonostante i loro prezzi modesti.
L’ascesa dell’esclusività a prezzi accessibili
Storicamente, lo status veniva segnalato dai beni di lusso: automobili costose, abiti firmati ed esperienze esclusive. Ma le realtà economiche odierne – e il potere dei social media – hanno creato una nuova dinamica. Per la generazione Z, la scarsità stessa è il lusso. L’emozione non sta nel prezzo di acquisto ma nella caccia, nella dedizione e nel diritto di vantarsi che derivano dall’assicurarsi un oggetto difficile da ottenere.
Questa tendenza non è del tutto nuova. Cabbage Patch Kids e Beanie Babies un tempo scatenavano frenesia simili, ma la portata e la velocità dei cicli virali di oggi, alimentati da TikTok e altre piattaforme, non hanno precedenti. L’offerta limitata e l’elevata domanda creano una scarsità artificiale che eleva questi articoli oltre il loro valore monetario.
L’economia della scarsità
Le aziende spesso sfruttano la scarsità come tattica di marketing, utilizzando gocce in edizione limitata per aumentare le vendite. Ma a volte, la domanda semplicemente supera l’offerta inaspettatamente. Questa carenza alimenta l’hype sui social media, trasformando l’atto di acquisire l’oggetto in un’esperienza stessa.
“Quando pensiamo ai prodotti della scarsità, in genere ci sono due modi in cui li paghiamo: il denaro o il nostro tempo”, spiega Tara Sinclair, capo del dipartimento di economia della George Washington University. “Trascorrere del tempo perlustrando un negozio non è così diverso dallo spendere i propri soldi perché, altrimenti, potresti potenzialmente lavorare e guadagnare denaro durante quel periodo.” Il tempo trascorso aspettando in fila o aggiornando incessantemente i negozi online non è sprecato; fa parte del “flex”.
Oltre l’economia: capitale culturale
L’ossessione per questi articoli non riguarda solo la convenienza. Si tratta anche di capitale culturale : possedere conoscenze e gusti che ti distinguono. Man mano che i beni di lusso tradizionali diventano mainstream, i consumatori cercano modi più sottili e originali per segnalare lo status.
“Mischiare e abbinare alto e basso è un modo molto intelligente per distinguersi e dimostrare che sei persino superiore a impegnarsi in tutti i tradizionali prodotti di alto livello e puoi dettare la tua moda”, afferma Silvia Bellezza, professore associato di economia alla Columbia University. Questo spiega perché ora si vedono celebrità portare le borse di Trader Joe: è un segnale deliberato di essere “al corrente”.
Questo fenomeno si estende alla segnalazione orizzontale : possedere oggetti riconosciuti e compresi solo da un gruppo specifico. La borsa di Trader Joe non è solo una borsa della spesa per chi è nel giro; è una dichiarazione di moda.
Una riflessione sull’ansia economica
L’aumento di questi status simbolici a prezzi accessibili può anche riflettere tendenze economiche più ampie. In un’era di precarietà del lavoro e di aumento dei costi, spendere una fortuna in beni di marca sembra meno rilevante. Invece, i consumatori trovano conferma nell’assicurarsi il premio raro e raggiungibile. Ciò riecheggia l’”effetto rossetto”, una teoria secondo cui durante le recessioni le persone spostano la spesa da articoli di grande valore a piccole indulgenze.
Tuttavia, il perseguimento di questi obiettivi non significa solo far fronte alle difficoltà finanziarie. Si tratta di giocare al gioco, documentare la caccia e guadagnare influenza sociale. In un mondo in cui l’attenzione è una moneta, la lotta per acquisire questi oggetti diventa la sua stessa ricompensa.
In definitiva, l’ossessione della Gen Z per gli status symbol a prezzi accessibili è un segno dei tempi che cambiano. È una miscela di pragmatismo economico, segnalazione sociale e volontà di abbracciare l’assurdità della moderna cultura del consumo. La prossima volta che vedi qualcuno vantarsi di un bicchiere da $ 30, ricorda: non è solo una questione di tazza. Si tratta di vincere.
