Virální hysterie kolem kelímků „Bearista“ limitované edice Starbucks – a podobných levných, ale nejprodávanějších položek, jako jsou hračky Labubus a tašky Trader Joe – odhaluje posun v tom, jak mladí spotřebitelé definují status. Už to není o tom, kolik utratíte, ale o tom, jak dobře hrajete hru na nedostatek. Tyto zdánlivě triviální předměty se staly nečekanými symboly statusu a způsobily konkurenci, dokonce i konflikty, a to i přes jejich skromnou cenu.
Vzestup dostupné exkluzivity
Historicky status určovalo luxusní zboží: drahá auta, značkové oblečení a exkluzivní zážitky. Ale dnešní ekonomická realita – a síla sociálních médií – vytvořily novou dynamiku. Pro Gen Z je luxus sám o sobě nedostatek. Vzrušení nespočívá v kupní ceně, ale v lovu, obětavosti a vychloubání, které přináší získání těžko dostupného předmětu.
Tento trend není zcela nový. Cabbage Patch Kids a Beanie Babies kdysi vyvolaly podobné šílenství, ale rozsah a rychlost dnešních virových cyklů, poháněných TikTok a dalšími platformami, jsou bezprecedentní. Omezená nabídka a vysoká poptávka povyšují tyto položky nad jejich peněžní hodnotu.
Ekonomika nedostatku
Společnosti často používají nedostatek jako marketingovou taktiku a vydávají limitované edice, aby stimulovaly prodej. Někdy ale poptávka prostě nečekaně převyšuje nabídku. Tento nedostatek podněcuje šílenství na sociálních sítích a proměňuje akt získání předmětu v cíl sám o sobě.
„Když přemýšlíme o nedostatkových produktech, obvykle za ně platíme dvěma způsoby: penězi nebo naším časem,“ vysvětluje Tara Sinclairová, předsedkyně katedry ekonomie na Georgetownské univerzitě. “Strávit čas prohlížením obchodu se příliš neliší od utrácení peněz za něj, protože jinak byste mohli během této doby pracovat a vydělávat peníze.” Čas strávený ve frontě nebo nekonečnou aktualizací online obchodů není promarněný; je to součást „předvádění“.
Za ekonomií: kulturní kapitál
Posedlost těmito předměty není jen o přístupnosti. Je to také o kulturním kapitálu – mít znalosti a vkus, díky kterým vyčníváte z davu. Jak se tradiční luxusní zboží dostává do hlavního proudu, spotřebitelé hledají jemnější a kreativnější způsoby, jak signalizovat stav.
„Míchání vysokých a nízkých je velmi chytrý způsob, jak vyniknout a ukázat, že jste ještě lepší než ti ve všech tradičních vysoce postavených předmětech, a můžete si diktovat svou vlastní módu,“ říká Silvia Bellezza, odborná asistentka na Columbia Business School. To vysvětluje, proč celebrity nyní nosí tašky Tradera Joea: je to záměrná ukázka toho, že jsou „v přehledu“.
Tento jev se rozšiřuje až na horizontální signalizaci – vlastnictví předmětů, které jsou rozpoznány a pochopeny pouze určitou skupinou. Taška Trader Joe’s není jen taška s potravinami pro zasvěcené; je to vyjádření stylu.
Odrážející ekonomickou úzkost
Vzestup těchto přístupných symbolů statusu může také odrážet širší ekonomické trendy. V době nejistých pracovních trhů a rostoucích cen se utrácení peněz za designové předměty zdá méně vhodné. Místo toho spotřebitelé nacházejí uspokojení ve výhře vzácné, dosažitelné ceny. To odráží „efekt rtěnky“, teorii, že během recese lidé přesouvají výdaje z velkých vstupenek na malé potěšení.
Sledování těchto položek však není jen způsob, jak se vyrovnat s finančními potížemi. Smyslem je hrát hru, dokumentovat lov a získat sociální váhu. Ve světě, kde je pozornost platidlem, se boj o tyto předměty stává vlastní odměnou.
Posedlost generace Z dostupnými symboly společenského postavení je nakonec známkou měnící se doby. Je to směs ekonomického pragmatismu, sociální signalizace a ochoty přijmout absurditu moderní konzumní kultury. Až příště uvidíte někoho předvádět termální hrnek za 30 dolarů, pamatujte: nejde o hrnek. Jde o to vyhrát.
